"Paradoxal" "insaissisable", "imprévisible" sont les mots le plus souvent employés par les marketeurs pour décrire le comportement des consommateurs. Vers la fin des années 90, ces marques qui étaient le symbôle de la prospérité et règnaient sans partage sur l'espace public se sont mises à perdre de leur prestige et de leur pouvoir commercial. Leur règne sans partage, la labellisation à outrance de toute activité humaine, la tyrannie des logos sur toute la vie sociale allaient se heurter à une vague de contestation sans précédent. Suite à de nombreux scandales rendus public, Les marques semblaient avoir perdu de leur aura. Parallèlement à cela, la naissance de nouveaux médias, les possibilités infinies de diffusion "virale" offertes par Internet, mettaient un terme au pouvoir incontesté de la pub et de la télé.

L'ère de la publicité des marques s'achève. Elle n'a plus de crédibilité auprès des consommateurs qui sont de plus en plus sceptiques. L'image ne suffit plus. Il faut enraciner la marque dans quelque chose de moins volatile qu'un slogan, un logo, un clip spectaculaire... On peut vendre de plusieurs manières : en ayant recours à de la publicité agressive, par des incitations matérielles, avec de la publicité cherchant à influencer de manière subliminale, ou en engageant le public dans une relation durable, vraie et émotionnelle. Car une marque est essentiellement une relation. Cette relation peut être fragile, se limiter à de vagues familiarités ou bien s'inscrire dans la durée !